psychologic • sms • research

die modernste Methode, um Emotionen und Bilder zu quantifizieren !

Beispiel 1: Mass Market Artikel

Testsujet:

1. Eine neue Zahncreme, die den Zahnschmelz besonders härtet



2. Eine Werbeidee: Zahnpasta + durchgestrichener Zahnarzt

   Diese Idee ist so einfach, daß sie auch verbal erklärt werden kann!

Stufe 1: Psychologic group research:

2 Gruppen: mit je 8 Personen (Männer, Frauen, Alter: 16-70 Jahre)

Dauer : etwa 3 Stunden pro Gruppe

Methodik: Diskussion + (tiefen-)psychologische Verfahren, Script-generierende Analysen, Rollenspiele, Zeichnungen usw.

Erfaßt werden dadurch sowohl die rationalen, bewußten Komponenten, wie Meinungen, Eindrücke usw. als auch das Unbewußte wie Emotionen, Bildwelten, Filme im Kopf usw.

Key Results des Group Research:

Rational (Diskussion):

1. Gute Idee, da man weniger oft – oder vielleicht gar nicht mehr? - zum Zahnarzt gehen muß
2. Hilft das auch gegen Karies ? Wenn ja wie sehr?
3. Wodurch wird der Zahnschmelz so gehärtet? Chemie - kann das schädlich sein? Ist diese Zahnpasta auch für Kinder geeignet?

•  mittleres Probierinteresse!
  

Emotional: die (tiefen-)psychologische Verfahren zeigen 6 Hauptscripts:

1. Script "Leadership / Macht": Harte Zähne = Kraftvolles Gebiss = Synonym für Jugend und Kraft. Mächtige und gefährliche Tiere wie Tiger, Wölfe, Kampfhunde, Krokodile haben ein „unzerstörbares“ Gebiss – können Feinde mit einem Biss töten. „Herrscher“ über Leben und Tod (Macht-Fantasien)
   
2. Script "Begehrenswert": Man wird für das andere Geschlecht begehrenswert. Männer denen die Frauen „nachlaufen“, Frauen, denen alle Männer „nachschauen“ - dies bedeutet eine größere Auswahl an Partnern und damit bessere Chancen auf Nachwuchs
   
3. Script "(Ewig) haltbare Schönheit": Makellosigkeit und Jugend, Unzerstörbarkeit; fehlerhafte, kariöse, weil zu „weiche“ Zähne sind ein Altersmerkmal und Armutsmerkmal – also etwas, das niemand möchte.
   
4. Script "Gemeinsamkeit": Man behält/findet (leichter) den „Traumpartner“ – Liebe, Herzchen, Hochzeit, ev. Kinder, gemeinsames Glück
   
5. Script "Nie/nicht mehr alleine sein": Reduktion von Verlassensängsten, Ängsten vor dem Alleinsein
   
6. Script "Kein Zahnarzt mehr": Reduktion von Zahnarztängsten – nie mehr bohren
   

Stufe 2: sms research:

• 1000 Nettointerviews - repräsentativ für ganz Österreich

Wichtigstes Ergebnis des sms research:

• Script 3 "(Ewig) haltbare Schönheit" erzielt insgesamt bei 65% hohe Akzeptanz, gefolgt von Script 1 "Leadership / Macht" (40%)
  
• Es zeigen sich erhebliche gruppenspezifische Unterschiede!


• Männer bevorzugen generell Script 1 "Leadership / Macht" - 85%
• hohe Akzeptanz bei Männern auch von Script 2 "Begehrenswert" - 55%
• Jüngere Frauen bevorzugen stärker Script 4 "Gemeinsamkeit“ - 62%
• Frauen ab 40 Script zeigen eine höhere Affinität zu Script 5 "Nie/nicht mehr alleine sein" 64% (knapp vor Script 3)

Conclusio / wichtigste Empfehlungen der Mafo:

• Eine Kommunikationslinie, die das Thema „Haltbarkeit“ der Schönheit/Attraktivität, ewige Jugend usw." herausarbeitet . Zähne mit dem gehärteten Zahnschmelz bleiben schön und „jung“ und damit auch die jeweilige "BesitzerIn" dieser Zähne
  
• Ev. eine eigene Produktversion für Männer, mit der werblichen Konnotation "Raubtier - Kraft - Macht"

Weitere Fragen an:

Dr. Susanne Hackl-Grümm: 02244 30 996, s.gruemm@psychotech.at

Dkfm Reinhard Burian: 0676 408 61 55, info@marketingdata.at , www.sms-research.at